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中国茶产业品牌生态新体系初现
来源:农业品牌研究中心    作者:    发布时间:2016-06-16    点击数:2520次

1951年,我国第一个茶叶商标“中茶”诞生。时至今日,我国已拥有6.7万家茶企。

然而,我国茶企虽然数量众多,但大多局限于区域,真正在国内外具有重要影响力的企业和品牌极少,“七万茶企不敌一家立顿”的说法,似乎成为中国茶产业发展史上的魔咒。尽管如此,我国茶企仍在不断努力,通过多方探索,寻找适合自己的道路,创建或重塑茶叶品牌,以期共同撑起中国茶产业的一片天。

2011年至今,历时5年,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、中茶所中国茶叶网等权威机构,连续开展公益性课题——中国茶叶企业产品品牌价值评估专项研究并发布《2016中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》,试图了解我国茶企品牌发展的路径与现状,发现优势,洞悉短板,为中国茶企未来的品牌经营提供专业参考。

分析现象

力量整合 业态创新

《2016中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》提出,2016年是中国茶产业的企业、产品、品牌力量整合和业态创新的一年。

2016年,具有地缘优势的茶叶企业整合企业之间、企业与政府之间的资源力量,促进地缘茶叶品牌发展;地缘茶叶品牌与非地缘茶叶品牌借助互联网渠道资源,整合地缘与非地缘优势,扩大品牌影响力;茶叶企业整合旅游业资源,实现跨界融合,产业超越;顶级“小而美”茶叶品牌出现,针对年轻消费群体的茶叶品牌出现……因此,力量整合成为新常态,业态创新成为新趋势。

力量整合成为新常态

近年,我国茶叶企业整合资源力量,扩大品牌优势,提升品牌竞争力。同时,茶叶企业将旅游与茶产业相融合,创新茶叶企业发展方式,实现产业超越。

1.资源整合,抱团发展

2016年,“极白氨基酸安吉白茶”品牌的出现,是“安吉白茶”区域公用品牌寻求突破的一种尝试:政企联盟整合资源,集聚力量发展区域公用品牌,探索茶产业集团化发展。2013年,在四川省委、省政府的支持下,20家川内知名茶企组成产业联盟——川茶集团,并将“叙府龙芽”更名为“天府龙芽”,由一个企业品牌发展成为公用品牌。2016年,湖北省英山县在县委、县政府的支持下,8家龙头茶叶企业抱团发展,组建“大别茶访”企业新品牌,试图以此带动英山云雾茶区域公用品牌及茶产业、旅游业的整体发展。

可见,中国茶叶企业正在整合企业之间、企业与政府之间的力量,探索不同性质资源之间的协同关系,在各种资源的相互协同、有效配置中抱团发展、共享大成。

2.跨界发展,产业融合

茶叶企业不仅整合产业内资源,同时也将茶叶与旅游业融合,创新茶产业的发展模式,延伸茶产业的利益发展链条,拓展茶品牌的跨界发展空间。比如,茶旅已经成为各地各区域旅游的新亮点,游客可以在茶园感受到采茶、制茶、品茶、购茶等休闲体验项目的乐趣。目前,径山茶区正在建造大径山乡村国家公园,打造大径山休闲旅游带;武夷山大红袍、安吉白茶、大佛龙井、英山云雾茶等区域公用品牌相关茶叶企业,都在运筹茶旅融合的跨界新发展。

3.拓展新渠道,线下线上联动

数据显示,2011—2015年有效评估品牌中,拥有网络销售渠道的品牌占比分别为58%、59%、75%、89%和90%。根据阿里零售平台数据,2015年,仅淘宝的茶叶销量就达88亿元,较2014年增长27.5%。同时,在电商平台上,传统茶叶品牌的销售正在逐渐扩大。可见,茶叶企业产品品牌在电子商务领域中正不断发展,茶叶企业正通过线下与线上两大渠道,联动提升销量。

业态创新成为新趋势

近年,茶产业不仅仅整合力量,同时也在创新中前行。顶级“小而美”以及针对年轻消费人群的茶叶品牌的出现,优化了中国茶叶企业的品牌结构,实现茶产业的业态创新。

1.非地缘小众品牌陆续浮现

先前中国茶叶品牌的“小而美”主要表现为地缘性强、产量小、品质优、品牌特色强,但规模化发展空间小。“小罐茶”“初印”“九袋长老”等“小而美”新品牌的出现,试图通过品牌打造,增加茶叶文化附加值,提升茶叶溢价空间,以小众却高溢价的可能,实现业态创新的新探索。

2.跨国界理念品牌诞生

2016年,茶叶市场出现了“Try”(尝)这一针对年轻消费人群的茶叶品牌。其品牌命名体现了英、中文的协同表达特征,其品牌含义“尝试”也体现了品牌对青年人主流意识、行为方式的趋同认识与品牌理念应对。

可见,中国茶界正在逐步探索、完善中国茶叶品牌的消费者结构,并试图借助互联网,更直接、更深层次地进入国际、国内年轻消费者的生活空间,占领未来消费市场。

洞察趋势

政企联动 品牌新生态初现

环境趋势:营造品牌健康发展氛围

国家政策和行业动态是企业发展的风向标。国家政策牵一发动全身,行业动态随之会发生大变化。而行业的新变化,会给企业发展带来新的机遇、新的方向。

1.农业部牵头,倡导整合出拳

2015年3月,农业部首次启动全国百个农产品品牌公益宣传活动,决定从全国农民合作社中选出100个农产品品牌进行公益宣传。通过层层推选和评判,2016年1月,公布了从全国140多万家合作社中选出的百个品牌。这意味着,农民合作社农产品品牌从此有了官方颁发的“金字招牌”。

全国百家合作社百个农产品品牌甄选的背后,实质上是国家对农产品品牌建设的重视。农业部部长韩长赋在出席发布会时强调,各级农业部门要高度重视农业品牌建设,在抓好农业生产的同时,着力打造农产品知名品牌,培育品牌主体,积极指导营销,强化服务监管,为优质农产品品牌健康发展营造良好的环境氛围。

在茶叶行业,中国茶叶流通协会贯彻农业部品牌建设的精神,立足“十二五”时期的成果与问题,在《中国茶叶产业“十三五”发展规划》中提出,要加强品牌建设,提升产业效益,构建以政府和行业组织为支撑、规模企业为主导、认证机构为补充的区域茶叶品牌孵化单元,合力打造以区域公用品牌为基础结构、企业自主品牌进行有效填充的产业品牌综合体系。

2016年3月,由农业部牵头,国家有关部委、相关行业组织、国内6家重点龙头企业共同聚首农业部,达成共识——我国将合力打造茶叶国际大品牌,缔造大型茶叶集团,培育优秀民族品牌。

综上可见,品牌化,即打造具有国际竞争力的茶叶品牌,是国家政策和行业发展方向,已成为国家以及行业机构的共识。这给中国茶企带来了新的机遇、新的发展可能。

2.社会力量介入,金融投资趋旺

最近几年,各地茶叶企业纷纷引入外部资本,谋求上市,借助外力推动自己发展。迄今为止,已先后有谢裕大、恒福茶业、雅安茶厂、白茶股份以及湖南黑美人、八马茶业等企业选择在新三板上市,另有天福、龙润、坪山等企业在我国香港上市,陕西大唐午子等茶企在上海股权中心挂牌,福建昭德茶业在天津股权交易所挂牌。

中国茶叶企业长期处于小而散的状态,又因地缘性强的关系,规模化程度不高。今后,茶企可借助资本市场,拓展品牌知名度,实现品牌与资本联姻,整合资源,加大投入,实现品牌延伸、跨界发展。

产业趋势:品牌建设翻开新篇章

我国实行“一带一路”开放战略,构建对外开放新格局。农业部领导批示,茶叶品牌要做大做强、金融投资要介入茶叶市场。在上述背景下,可以预计,中国茶产业的品牌建设将翻开新篇章。

1.品牌化与金融化深度结合

未来,中国茶叶企业将在传统融资渠道、融资模式的基础上,广泛采取上市、大宗交易、信托、企业联合、政企联合等手段,加快做大做强的步伐。

中国茶叶学会副理事长刘仲华预计,资本市场是茶企未来5年追求的对象。今后,具备相当规模和良好运行模式的茶企都会借助资本的力量发展,行业集中度有望进一步提高。

品牌化与金融化深度结合,借助资本,插上翅膀,实现茶企品牌的稳定发展与腾飞,是未来中国茶企品牌创建与发展的重要特征。

2.品牌化与互联网化加速融合

互联网时代,网络不仅仅是销售渠道,更是一种生活方式、一种场景营造、一种面向全球跨国营销的平台体系。未来,中国茶企将更重视品牌化与互联网化的融合。一方面,忆江南、艺福堂、清承堂等持续发力,另一方面,传统茶企将加快触网,实现淘宝、京东等平台及微商、微店的品牌营销与传播,取得线上线下的互动营销经验,多箭齐发,带动茶叶品牌加速互联网化进程。

3.品牌化与年轻化互动融合

老一代茶企掌门人陆续退出企业经营第一线,第二代茶企掌门人陆续上岗;年轻新农人进入茶产业创业;茶品牌的核心消费者从老茶客逐步变为年轻消费者;茶旅融合跨界发展引发茶旅游风潮;年轻人对中国文化、国学日渐热衷……上述变化,都将导致茶产业、茶企业、茶产品与年轻人的互动融合。可以预见,第二代茶企掌门人将更注重年轻人市场的突破,一批传统茶企的产品品牌将注入新的生命;一批具有新农人朝气与新鲜茶理念、茶文化的茶品牌将陆续崛起。

4.中国茶品牌新生态初现

随着力量整合、业态创新趋势的形成,中国茶产业将迎来金融化、互联网化、年轻化浪潮,推动中国茶产业新的品牌生态成型。新的品牌生态体系将凸显大者越大、小者更美的品牌结构,在“中国茶”这一国家茶品牌的背书下,形成大型茶品牌集团超越区域限制引领中国茶产业发展、各地区域公用品牌与各地中型传统茶企品牌担当中流砥柱、规模小但消费力强的小型品牌个性纷呈的格局。

这一发展趋势,验证了《2015中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》的预言。针对中国茶产业企业规模小、单个企业市场占有率低、单个品牌价值不高等常态特征,2015年的评估报告建议中国茶产业构建一个适合中国茶产业的历史与现实、消费与生产、竞争与发展的品牌新生态。该品牌新生态中,基于地缘优势的产地品牌与企业(产品)品牌之间形成“中国茶”整体的产业品牌与各个不同区域的茶叶区域公用品牌、各个不同的区域公用品牌与区域内企业(产品)品牌的多重母子品牌关系;非地缘品牌包括以渠道资源为优势的互联网茶叶品牌、商超茶叶品牌、自营连锁加盟品牌等,以资源整合文创附加价值的茶叶文创品牌。同时,不论是地缘还是非地缘品牌,都要整合地缘与非地缘优势,打造兼具整合优势的整合品牌。

可以预见,随着多种力量的有效集聚,中国茶产业各类品牌万花竞放、品牌集聚发力的春天即将来临。值得注意的是,中国传统茶企只有透过现象看趋势,抓住金融化、互联网化、年轻化、品牌新生态格局的环境趋势与产业趋势,实现品牌的有效转型,才能立于不败之地,迎来真正的春天。

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